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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　性感的广告

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文／肖建春傅小平
　　
　
　
　　在中国的民间禁忌中，通常认为涉及到性行为及性器官的词语是一种亵渎语，说出来有伤大雅。谈及性行为，更是忌讳直说的。在中国，计生用品如安全套和香烟一样，是不允许正面作广告宣传的。

　　国外的性观念远比我国开放，但在大量以性为诉求的广告中，也只有含蓄的、艺术的才堪称经典。如两则英国伴侣牌安全套广告：

　　《铅笔篇》：用形形色色的铅笔寓意某种和生殖器与性行为相关的产品。大大小小、长短不一、粗细各异、形状万千的笔会让你联想到什么？如果你不阅读藏在笔中的文案，恐怕你无法想象这是一个有关安全套的广告。

　　"因为男人们进来的形状不同，所以，我们的安全套也是如此。"

　　显然，男人们的那个东西被"文化"成写作工具。两者在形状上的某种相似被广告人"文雅"地挪用来表现伴侣牌安全套的诉求：规格种类齐全，可以满足各类男性"办事"的需要。

　　另一则为《时装篇》：

　　画面是地板上"躺"着两套衣服，性感的背带裙"压"在了白衬衣牛仔裤的"身上"，两套纠缠在一起的服装就是暗示男欢女爱的行为。

　　隐秘的性行为戏剧化地变成了一场谁都可以欣赏的"时装秀"。当"时装秀"高潮来临时，我们的主人公需要的是将时装很体面地脱下来，戴上伴侣牌安全套，和自己心爱的伴侣在灯光暗下来的时刻结束无人喝彩的表演。

　　只可惜这样含蓄精彩的性诉求的广告并不多见。时下新锐们的杀手锏是性幻想、性诉求吸引眼球。于是，我们看到，在喜欢拿性来说事儿的广告人手中诞生了以下的作品：

　一、广告画面上，一个穿红色上衣的女性，胸前的一枚纽扣开了，露出里面绿色的文胸，旁边是两个大字"开了"！原来它是某服装市场开业的广告。

　二、广告开头是一外国女性趴在一张大床上，说："我不够，我还想要。"接下来的画面是几个人围坐在一起，这个女性说："我喜欢更有劲儿一点的。"这时响起一个男人的声音："它满足不了你吗？"画面上打出某口香糖的标志。

　三、一个年轻女子给丈夫打电话，反复强调"绝对安全，双保险，我们再也不用担心了"等话语，边上的人们发出暧昧的微笑，最后推出热水器品牌。

　四、画面是性感女性的剪影，穿戴的三点式很性感也很抢眼，煞是煽情。广告标题也不示弱："新三点"更有吸引力，"户型小一点，位置好一点，总价低一点。"

　　这几则广告实际上都是把不健康的意义强暴地嫁接到产品上。一个服装市场开业的"开"与女性上衣纽扣的"开"，三点式与"小一点、低一点"除了语音相同以外，没有别的任何联系。正是这个汉语特有的"优势"被一些广告商加以利用，在产品上嫁接一些色情的意义以招徕观者。类似的例子还有"一戴天骄""丰胸化吉""从小到大的关怀"等，这些广告对于汉语特点--一词多义、谐音双关等的利用，不仅引起人们的不健康联想，而且污染了汉语言。

　　广告大师奥格威曾说："在我所制作的一个广告里，出现了一个裸女，这是个错误，并不是因为它涉及性，而是因为它与广告的产品无关。这是个灯具广告。这个试验让我学得一个要领，在清洁剂的广告里呈现裸体，是卖不掉产品的，而且也没任何理由让一个性感的女人横陈在汽车的方向盘上。相反地，对美容产品来说，广告出现裸女是有目的的。"由此可见，莫名其妙、哗众取宠的性，对产品无任何好处。上述"三点式"房产广告，就被学者尖锐的批评，将买房者视为见了"三点"就想多瞟几眼的好色之徒。买房是件绝对理性的大事，社区形象至关重要。哪怕是再蠢的房地产主，也会力图把物业形象包装得高雅、规范、实惠，而这种轻浮表现极可能引起消费者反感。面对这样的房地产广告，消费者不禁要问："你这是卖房子还是卖青楼？"

　　如果说"开了"、"不够"、"还想要"、"双保险"等有性联想嫌疑的语词还蒙着一层遮羞布的话，被称为"媒体新贵"的网站广告则是不顾羞耻彻底地赤膊上阵了。如中国广告网的平面广告：大大小小的鼠标拖着长长的尾巴，变形为激动的精子向粗大的中国广告网英文缩写"CNAD"游去，广告词是"想兴奋就上吗！"再看Sirchina.com网站广告词："是男人就上！"温柔网站号召人们"好好学，天天上"，亿唐网站则娇滴滴地呼唤："上我一次，终身难忘。"上海某文化传播公司广告："上我夜夜情，伴到天明"、"你可以不上我，但谁也不能忽视我。"

　　如果说某些利欲熏心的厂家和商家公然拿出"性"这一"杀手锏"吸引眼球和注意力，还可以理解为"天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往"的话，一些公益广告和广告参赛作品的"性"趣盎然则不得不令人产生深深的忧虑。

　　一个海报系列从画面上看分明是卖卫生巾的，但却是某广告创意大赛的海报，某文案竟然用月经来潮比喻创意灵感，令人瞠目，而此系列竟获银奖。与广告节同时进行的第一届全国青年广告创意大赛海报获金奖的作品同样叫人大吃一惊。画面上是两枝铅笔，在戳破了白纸之后，一枝依然挺拔竖立，另一枝则无力地倾斜着，海报题为"比比谁的硬"。再看获第八届中国广告节银奖的公益广告《坚决执行新婚姻法》："一枚钉子一个眼，一个萝卜一个坑，一把钥匙一把锁。"文案和画面用钉子打眼、萝卜进坑、钥匙开锁来比喻性活动，通过提倡钉子、萝卜、钥匙的专用来反对"有配偶者与他人同居"。这里，一夫一妻被转换成一个阳具只配一个阴器，"执子之手，与子携老"的永恒美妙的婚姻无疑就只等同于合法的性关系了。更为可怕的是，这些赤裸裸的以性为挑逗器的广告已然无遮无拦地挺进了广告艺术节的大雅之堂，并能博得各位专家评委的青睐而摘金夺银，这种错误的舆论导向难道不值得我们警醒和反思吗？

　　美国经济史学家D·M·波特说："论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治媒介，对大众道德标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。"现代广告借助大众传媒进行着前所未有的广泛而深远的传播，我们希望的是：广告能告诉我们，一切都是可能的，而且都是美好的，这并不完全是为了促销，还是为了恢复协调、合作、沟通--简而言之，为了生产出关系、团结、交流。

（摘自《现代广告与传统文化》）

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