- 娱评：春晚效应，植入式广告的罪与罚(2)
祖佳：据我所知，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等。福特公司在好莱坞成立了专门的代理机构，其职责就是寻找植入电影的机会。据统计，目前的美国电影中，平均有30到40分钟会提供给植入式广告，换句话说，普通一部电影有1/3的长度含有广告。还有一项调查显示，美国电视剧有75%的资金来源于植入式广告。
石述思：与美国相比，我们还差得很远，这就好像《三枪拍案惊奇》与《阿凡达》之间的差距一样。不只是在美国，在西方国家，植入式广告都被视为营销美学，它的制胜法宝是诱惑、意境；它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。反观国内，上面提到的几点恰恰是我们所缺乏的。当然，这与整个社会的浮躁氛围脱不了干系。在制作的过程中，只要不解决浮躁的问题，只要继续将观众当做任由摆布的弱势群体，那么，植入式广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。
祖佳：在美国，广告公司通�；嵩诘缬爸破枇焓虏棵�，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。
李光斗：上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，导致了“肥皂剧”一词的诞生。从这个例子人们就可以发现，在广告植入方面，美国已经做得很好、很成熟了。与美国相比，国内植入式广告的发展还有一定差距。我认为，植入式广告不能是生硬地植入——影视剧的拍摄已经完成了，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来。随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的植入式广告。在这种广告形态中，产品成为了道具。
祖佳：很多人说，在中国，如果不是冯小刚，想必不会有更多的人知道什么是植入式广告——早在1992年的电视情景喜剧《编辑部的故事》(冯小刚任编剧之一)中，北京百龙绿色科技总公司便以13.5万元认购片头广告，并安排百龙矿泉壶以陈设道具的方式在剧中出现。随着电视剧的热播，百龙矿泉壶的销量直线上升。您如何评价冯小刚及其电影这个植入式广告的“大舞台”？
石述思：用一句玩笑话来表明我的看法，如果央视把冯小刚请去开策划会，那么，今年的春晚就不会栽在植入式广告上。在我看来，冯小刚称得上中国植入式广告的开山鼻祖。
李光斗：所有导演都想做植入式广告，只是冯小刚走得更早更快了一些，因为他的贺岁片，国产电影终于可以与海外大片抗衡了。冯小刚的贡献在于，他不但为国产电影聚起了人气，还开创了新的赢利模式。
“2009年最成功的植入式广告就是奥女郎”
祖佳：有人说，但凡遭唾骂的植入式广告，都不合格，因为它连最基本的隐蔽性都没有做到。2008年，据称是“联合利华全球范围内最大一笔广告投入”的《丑女无敌》开创了植入式广告的先河，但也饱受争议。事后，联合利华意识到了这个遗憾。在筹划第三季时，他们向湖南卫视提出，要给出“干净却有价值，长度和影响力足够”的品牌沟通。
石述思：制作植入式广告是一门艺术。就像刚才说到的，它讲究的是黏合度与融合度，不能破坏小品、影视作品等的情节。它的最高境界如同杜甫诗中所言“润物细无声”。余则成一出场就被抓住，那还能叫“潜伏”吗？换句话说，制作植入式广告的时候，一定要顾及生活常识、人之常情、受众心理、观赏规律等等。在这一点上，正面的例子有不少，比如一部《魔戒》推热了拍摄地新西兰的旅游业。至于今年的春晚，无疑提供了一个反面教材。
祖佳：一位业内人士曾经这样表示：“要说植入式广告的成功案例，首先得搞明白，是谁成功！《非诚勿扰》的植入式广告收益上千万，整个片子到处都是广告。通过这些软广告，制片方得到了2000万元。无疑，制片方是成功的。但现在，你能想起来的品牌有几个？”您认为，判断一个植入式广告成功与否的标准有哪些？
李光斗：首先，要看产品与小品、影视作品等的融合度；其次，植入广告的目的是什么。所谓“润物无声”，不是让人看不出来，而是让人在看了之后产生向往之情，产生购买冲动；再次，广告能否成为话题，并具备再传播的价值。在美国，广告主从剧本创作阶段便已经开始介入。而在中国，广告与影视剧作品是脱节的、游离的，比如《非诚勿扰》。在小说中，女主人公的身份是国航的空乘人员，而到了电影中，女主人公变成海航的空中小姐——这是为出钱投资的广告主做出的改动。再比如《天下无贼》。电影中有一句台词：“你以为开宝马的都是好人吗？”这句话一度造成了一些人对品牌的误解。
我在很多场合都提到过，我认为2009年最成功的植入式广告是“奥女郎”——通过一场奥巴马在上海的演讲，一个在校女生成为网络红人。分析奥女郎这个案例，之所以成功，主要在于这个女生及其幕后策划者做到了以下几点：第一，占据最佳位置。在很多人看来，有机会坐在第一排听奥巴马的演讲，那是很厉害的。但对想要借机“露脸”的人来说，演讲者背后的位置，才是最具优势的，因为这要考虑电视转播的因素——摄像机对准奥巴马的同时，会将坐在他背后的人捎带入镜。按照媒体的报道，奥女郎特意在演讲开始之前与一个男生调了座位，从第一排换到了演讲台后的位置。第二，制造醒目元素。当天，到场者几乎都选择了深色的服装，以示庄重，而奥女郎却穿了一件红色的大衣，十分抢眼。第三，以动抢镜。在现场，奥女郎做了一个脱大衣的动作，这成功地让摄影记者将镜头对准了她。今年春晚上，刘谦在镜头前倒果汁、喝果汁的举动，就让人们注意到了汇源这个品牌。第四，不失时机再传播。网友、媒体的关注，再加上自身的炒作配合，“奥女郎”迅速走红，并在相当长的一段时间内保持了热度。
石述思：在我看来，首先，相比导入性、新进性的产品，植入式广告更适合用于品牌认知度高的产品；其次，国外的案例证明，植入式广告不适合做深度说服。也就是说，像春晚采用的不断重复的方式，效果适得其反。再次，在同一台节目、同一部影视作品中，植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对节目、影视剧评价的降低。最后，说到植入式广告的精髓，我想借用迪斯尼的一句话，在这个知名品牌的灵魂深处，永恒不变的是人性价值——爱、温暖、关怀、勇敢……
祖佳：那么，对影视业(甚至文化产业)而言，植入式广告带来的究竟是伤害，还是促进？
李光斗：我觉得植入式广告的发展是一件好事情，毕竟，这为文化产业开辟了新的资金来源。不过，凡事都要讲究度，不能过，不能将一台晚会、一部影视剧作品变成广告汇演。
石述思：不管怎样，有一点可以肯定：植入式广告为中国广告业带来了新的思考——在观众抵制、政策控制的大环境之下，怎样才能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销？我也希望人们给媒体一点时间来提高制作植入式广告的水平，不要让这种广告形态一出生就夭折。
祖佳：在国内，没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式�；痪浠八担踩胧焦愀嫒杂卫胗谙钟械姆煞ü嬷�。
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