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空调品牌回归规模竞争 二线品牌将承受压力
2008年10月10日 16:36 来源：中国电子报 发表评论

　　2008冷冻年度国内销量出现10%左右的负增长，工业库存加渠道库存超出1500万台。面对这一切，几乎每个人都有点灰心丧气和不知所措。但热闹开场的2009冷冻年度依然不亦乐乎地迎接来了国庆黄金周旺季，人们似乎忘却了旧冷年遗留下来的阴影。专家指出，空调厂商不再单纯地吸引经销商的提前打款，高集中度下的空调业日益回归白电规模竞争的本质。白电本身就不同于彩电等产品，它最终比拼的是成本，空调也不例外，这也是成熟市场的表现。

　　大品牌优势突显

　　国家信息中心的监测数据显示，2008冷冻年度空调品牌再次被淘汰掉18个，只剩下34个。其中：具备相当竞争力(销售量占有率高于1%)的品牌由25个减少到18个；2008冷冻年排行前3名的品牌占有率之和高达50.28%。

　　这一结果与各家电上市公司公布的半年报有着不谋而合之处。就在人们为国内销量下滑的2008冷冻年度空调业扼腕叹息时，海尔、美的、格力却为业界交出了漂亮的赢利报表。美的电器净利润增长达到34%，青岛海尔净利润增长达到65%，格力电器净利润增长超过100%。

　　三者在分析利润构成时重点提到了多元化经营、新产品新技术的投入以及产业链贯通的重要意义。中国家电协会秘书长姜风为此向记者表示，中国家电的大品牌已经形成较强的抗风险能力。姜风重点提到了“大品牌”概念，这也蕴含着“规�！钡囊庖�。北京中怡康时代市场研究公司副董事长李基祥在接受《中国电子报》记者采访时则明确表示：“彩电行业是技术引导型的行业，而以空调为代表的白色家电行业则是成本引导型的行业。”规模对摊薄空调成本无疑有着十分直接的作用。

　　国家信息中心市场处处长蔡莹在接受《中国电子报》记者采访时认为，空调品牌之所以如此集中，是因为排行前列的品牌采取了扩大产能、提高新品投放频率和数量等手段，进一步放大了品牌优势。其中扩大产能的行为更加明显，根据中华商务网的统计，2008冷冻年度格力的产量达到了1700万台，美的产量达到了1500万台。

　　能效升级加剧规模竞争

　　可以看到，目前还活跃在市场上的空调品牌无一不在规模上有保证，同时他们也在极力扩大自己的规模。最为明显的例子是，2008年以来奥克斯频频开疆破土，先后在天津、四川等地建立工厂，最新透露的计划是，到2011年，奥克斯在国内将拥有6处大型工业园区，空调产能增加至1000万台以上。

　　海信与科龙的整合使其产销量有了增加，2008冷冻年的产量达到了300万台；志高则一度表示出口在行业内位列首位，这无疑也扩大了其规模产量。在国内销量较少的格兰仕空调，也是凭借庞大的出口来完成其由规模带动成本摊薄的，格兰仕营销公司副总经理吕海军向记者表示，新冷冻年空调出口目标锁定在400万台。

　　苏宁电器空调事业部总经理程飞为记者算了这样一笔账：“一个空调企业如果一年的销量能有100万台，那它的日子就过得非常舒服了。你想，如果平均单价是2000元/台，100万台的销售额就是20亿元�！闭庖簿褪俏裁丛谛幸等绱瞬焕那榭鱿�，具有一定规模的企业还能如此活跃的原因。

　　程飞认为，2009冷冻年度中国空调市场的品牌格局不会有大的变化，但是在集中度越来越高的大环境下，空调品牌之间的竞争将越来越体现在成本的比拼上，这也是回归白电竞争本质的一种表现。他的观点与李基祥如出一辙。

　　他进一步分析道，一、二线品牌与三、四线品牌相比，会具有一定的品牌优势，可能会导致定价优势。比如美的凭借品牌美誉度可使其同样的产品比三、四线品牌的产品定价高出千元左右，但是在一线品牌和二线品牌之间，这种优势就不明显了。目前品牌高度集中，在一遍遍的市场洗礼之后，剩下的品牌都具有一定的市场口碑，想靠品牌来拉开价格的可能性很小，所以主流品牌要想获得更多的利润，只能靠越来越大的规模来摊薄成本。程飞强调这种趋势将越来越明显。

　　2009冷冻年体现出这种规模竞争态势的另一个内因是，定速能效标准的升级。众所周知，高效产品之所以迟迟未能普及，一个重要的原因就是成本太高。但国标的升级会逼迫厂家接受高成本，一方面国标促使了高能效产品产销量的增加，从而摊薄成本，拉低高能效产品价格；另一方面带给各空调品牌的效果是，规模大的品牌将占据较大优势。

　　业内人士普遍认为，新冷年空调领域的价格战在所难免，这从国庆黄金周高达30%的巨大降幅已经看出苗头，同时从各空调厂家加大对经销商的返点力度也可窥见一斑。价格战将是空调规模竞争初期的直接表现。

　　蔡莹说：“2009冷冻年在更多不确定因素存在的前提下，2008冷冻年度前20名品牌会再次面临生存的选择。”没有规模支撑的二、三线品牌面临的压力将与日俱增。

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【编辑:刘霏】
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