联合报：利用网络拼选举 奥巴马有七个秘诀
中新网10月26日电 台湾《联合报》26日刊文说，奥巴马被喻为全球第一位网络总统。他不是只把网络当作电子布告栏，他还针对网络“公开、分享、互动、串联”的特性，设计了全新的沟通方式，在网络上打造出“大众个人化”的效果，并成功运用到选举中。
文章摘编如下：
最近常收到奥巴马的E-mail，要我在十一月二日的美国期中选举支持民主党。
别以为我是重要人物，惊动奥巴马写信给我。他的E-mail，寄给一千三百万人。只要上他的网站注册，你也会收到。
但这一千三百万封E-mail，每一封写得都跟亲笔信一样。寄信人是“Barack Obama”，收件人是“Tom Wang”，第一句话是“Dear Tom ”。
难怪奥巴马能动员那么多人为他卖命！他经营的是大众市场，却做到“个人化”。
奥巴马“大众个人化”的秘诀有七点：
一、个人化：除了称谓，内容也依收件者的实体住址客制化(比如说你住在加州，他就只跟你推荐加州的候选人)。这些客制化的动作都有计算机软件可以处理，可惜很多政党和企业没有客制化的心态，只会送出罐头讯息，最后都变成垃圾邮件。
二、要求行动：很多广告信喜欢讲道理，奥巴马总是要求收件者采取行动。如“捐三元美金”、“注册去投票”。并连结到捐款网址，让收件者易于行动。或让支持者留下手机，以便后续连络。此外还提供诱因，如捐款就可以抽奖赢得和奥巴马见面的机会，让大家乐于行动。
三、串联：十月份一封信说：“你捐多少，另一位支持者承诺也捐同样数量”。另一封信给我某人的电话号码，这人跟我年纪相仿，地址接近，奥巴马希望我打电话给他，游说他捐款。选前两周，他征召“敲门部队”，在选前最后三天挨家挨户拜票。
四、影音内容：奥巴马知道年轻选民不看长篇大论的文字，所以E-mail常嵌入YouTube影像。打开E-mail、点选影像，毫不费力，奥巴马就来到你家客厅。
五、实体活动：影音内容再怎么活泼，还是隔靴搔痒。奥巴马定期和选民面对面，或鼓励选民自己揪团聚会。网络营销快速方便，但实体活动才能让人热血沸腾。
六、平时多连络：很多政治人物当选后就不理你，竞选时又来求你，与选民的关系是“短线交易”。奥巴马则经营“长期关系”，E-mail四年来没断过。竞选时拉票，不竞选时谈政策。因为是“长期关系”，所以跟政治或选举无关的时候，如奥巴马的生日前，太太米歇尔也会寄一张电子生日卡，请大家签名。
七、不同议题不同人发言：软性议题，由米歇尔寄信。事务性讯息，由幕僚寄。政策性大事，由副总统拜登寄。最后拉票，奥巴马亲自出马。到了抢救时刻，奥氏夫妇连手出击。不同的人发信，让信更具个人化色彩，也避免消耗奥巴马品牌的威信。
奥巴马被喻为全球第一位网络总统。他不是只把网络当作电子布告栏。他针对网络“公开、分享、互动、串联”的特性，设计了全新的沟通方式，值得台湾的政治、企业领袖深思。(王文华)
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【编辑:程涛】 |
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